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网络语境下摄影IP资源的发展策略

来源:中国艺术报       责编:孙宇龙       2016-06-17

IP摄影不仅是摄影的事,也是文化创意产业的事
——网络语境下摄影IP资源的发展策略

  
  2008年,中央美术学院青年教师姚璐,借中国古典山水画形式与色调,推出了《新山水》系列摄影作品,引起摄影界与美术界的高度关注,其作品从古典山水画IP资源转换而来,在摄影界引起不少的争论。实际上,传统题材改编的IP影像作品,每年摄影展场上都会出现一些,还会有从文艺作品、网络与新闻或小说转化而来的摄影作品,其影响与效用显然不能用现象或问题简单描述,而是其背后的技术支撑与社会经济原因。近年来,受市场经济与商业文化影响,中国现代文化符号的认知度和承认度较低;2015年北京师范大学一项调查指出,排在外国人对中国文化认知度前几位的是熊猫、绿茶、阴阳等。与此同时,网络与大众文化却生机勃勃,IP资源转化运用火热推进。影像成为网络平台的重要内容和主要载体。IP摄影资源将属于特定人群的小众文化变成大众娱乐话题;小众文化变成大众流行文化。IP资源转化前,有其固定的影响范围和用户人群,资源经转化后,人们抱着娱乐的态度去关注作品。IP转化本身就是跨媒介的资本化运作,促进了不同媒介受众群体的文化交流,而IP摄影作品则是将属于年轻人的小众文化转为大众娱乐文化的最有效手段。IP资源转化形成的影像作品相对于传统摄影的创作有了许多新变化。传统摄影受互联网思维影响,摄影产业动力与创新能力虽不断增强,却受题材与摄影本质的限制,有相对局限性。在互联网经济的冲击下,摄影IP转化,包含大量跨界资本的涌入与驱动,已成摄影产业发展的重要组成部分。研究摄影IP开发应用的问题及其解决方法,探索互联网与摄影产业的关系,具有重要意义。
  IP资源转换需要新的行业规范和审美标准
  IP资源作为互联网产业的重要内容,是摄影创意发展的一种类型和方式。资源如何转化并实现产业化?完善IP摄影类型的创作及商业特征,并非所有优质IP资源都能顺利转换为有市场竞争力的影像资源。市场、传播和用户都有自身发展逻辑,都需依据特定的生产与销售策略、规律进行。大众文化不是迎合低层次集体娱乐消费,要将摄影放到公共领域的传媒发展与类型生产上进行把握,实现资源的有效再利用,提高摄影IP资源竞争力和影响力,加快摄影转型发展步伐。培养摄影IP资源人才,人才培养与管理规制创新成为首需。摄影IP资源开发转化,所涉及的不仅是单纯摄影,还有跨行业的创作、管理和资本运作人才。由于IP资源来源不一,需要时间适应新模式,培养新人才,积累新经验。关于作品的评价标准与相关体系的建立,IP影像作为影像的一种类型,其资源转换处于影像消费期待与原资源转化的动态平衡中,在继承原作精神与风格的基础上必须要有审美惊喜与价值延伸,对于摄影与消费无疑更需创新的能力与勇气,需要有产业标准与商业价值评判体系支持,其审美评判与影像内涵价值指标需进一步完善。
  摄影作为文化产业的重要组成部分,不仅具有经济与市场效能,更有文化内涵与审美规范,网络为摄影产业创意发展带来了无限可能,但“内容为王”的属性并不能因大众需求有所降低,创作蕴念的思想及意识形态,仍需以内容为主。创作者要担负艺术家社会责任进行创作,有效设定内容、主题,创作为影像用户所接受的产品。搭建多元、共赢的IP资源转化平台,运用高新技术与市场化手段销售传送,又必须与社会道德规范、传统文化等相一致。摄影美学兼具叙事、视听等审美性,需要相关环节的共同的创造,既要遵循艺术创造规律,又要有商业价值。摄影IP资源与原生IP资源建立的互文性,需依据自身特点与转换叙事机制,进行渐次有效地规范。在培育市场的同时,要增强艺术自觉,推动IP在摄影创作中建立美学转换模式与评价机制,打破传统摄影对网络新语境下摄影产业的偏见;建立有效的IP应用机制,为摄影网络化发展开拓新领域。这些需要深入研究,厘清问题,探索摄影创造与发展的特殊规律,形成共识,更好把握摄影未来的发展。
  在网络环境中形成的网络文化具有瞬时、开放、反馈等特性,被称为“瞬时文化”,作品阅读数、转发数和点赞及网络数据都成为网络文化大数据的基本数据,文化资源在网络的反馈与传播瞬间完成。把摄影IP资源放在整个文化产业中审视,与网络及大数据有着密切关联,最初的IP资源应用多是从网络流行或网民们认可的热门话题中挑选,因网生代群体的共同的情感认同和消费需求,IP资源才从网络文化转换为摄影资源,根本原因在于资源的初始特性,而不是摄影特性,资源转换为影像后更具传播效应与视觉效果。
  IP资源开发要价值最大化
  IP资源的产业化开发。运作方式,对于个体而言,难以独立完成,产业化运作既要分工合作,又要有个性创意,更需资本和市场支撑,有产业各主体的合作,形成完善的产业体系和力量,创作更好的摄影产品及精品。对于当前的媒介环境,腾讯以“泛娱乐”定义,即跨媒体共生发展之意,随着用户需求及技术发展,不同媒介共同开发IP资源,是用户对于创意文化产业的需求,最终致使市场融为一体,使不同的产业或企业主体合作,以资本方式、共赢的模式、开放的心态开发应用共同的IP资源。
  摄影IP资源开发新趋势有以下几个特征。一是专业化趋势。摄影IP转化受个体能力与风险成本所限,当前IP资源转换状态是停留在个人运作上。专业化程度受到未来的市场和消费用户影响。首先摄影IP资源开发,要有共同的伦理价值观,IP资源价值的认可度极为重要,要遵循摄影产业规律,也要顺应网络规律与影像市场规律,突出不同产业的特点与特色。无论资本并购还是艺术创作,要通过合作,满足网络影像用户的需求目的。二是集约化特征。IP资源不仅是产品也是品牌,急功近利,把互联网上的经典IP资源速成化,影响了其可持续开发价值。应使其价值最大化。同时,IP资源在转化过程中需要文化净化,不仅要有艺术形态上的改变,更需要文化和美学上的过滤与调整。在产业化大背景下,摄影作品作为文化产品,不能只重商业价值忽视其艺术价值。三是影像资源数据库或专业媒介云资源平台开发趋势。利用其大数据与网络优势,对现有资源系统地进行有机整合,形成有利于IP资源开发的产业结构,发掘其平台下的摄影主体、影像资源数据库、销售、展示、消费平台一体化优势,深化摄影主体与影像消费及文化资本的合作,在开发传统影像业务和媒介专业平台功能同时,实现IP资源价值最大化。最后是在影像资源数据库或专业媒介云资源平台的协调下,各相关环节以不同方式开发、推广同一摄影IP资源,形成资源发掘、整理、数据分析、消费引导及资本投资、制作、应用全产业链。
  摄影IP资源的保护与增值开发
  摄影IP资源开发是复杂而系统的工程,国内尚处于内部自我完善阶段,下一步发展需参考学习西方全产业链运营、管理经验,取长补短为我所用。知识产权保护方面,近年来有较大进步,相关法律、法规建设较完善,但也存在一些管理和执行层面的漏洞。首先要完善数字产品知识产权法律法规,保护夯实IP资源开发转化。其次是从文化创意产业、创新保护方面设置多层保护,采取多种措施确保落实。三是建立以国内为主,与接轨世界的产业体制机制。四是衍生开发。摄影创作与其他品牌合作。在摄影创作如同影视创作一样植入广告,增加创收方式,争取相关品牌的配套资源,作品传播时带动植入广告营销;运用网络思维,深度开发摄影IP资源。五是借助专业影像资源数据库与专业媒介云资源平台,引入产业资本和互联网企业。六是理顺各相关方的管理和利益机制,共同开发应用,形成良性和谐的产业发展链。七是平衡IP资源和原创资源关系。摄影从来就是一个开放的艺术门类,无论是IP资源开发运用,抑或纪实观念影像创作,要以开放性架构和包容性艺术生态处理好两种资源关系,推动摄影创意发展。无论认可与否,IP不可避免地进入了摄影,争议虽在,发展趋势却已无法阻止,IP摄影不仅是摄影的事,也是文化创意产业的事。
  当摄影与其它艺术门类的边界逐渐模糊以至于无时,摄影就开始走向了终结。关于当代影像艺术品,美国学者Neil Postman在《Amusing Ourselves to Death》中据美国20世纪文化现象,作出如下判断:“大众艺术品”是以大众消费为目的。摄影IP资源为追求利润最大化,也是以大众消费为目的,作品必然具有迎合网络及网生代群体的特点与口味,摄影自身特性逐渐灭失,从而无法保持艺术门类的独立性表达。当前的摄影产业与摄影艺术严重分离的深层次原因便有其一,摄影网络作品作为“大众艺术品”只能选择大众而抛弃摄影本性与传统摄影人。但从摄影发展史看,摄影人从来都是寂寞的,摄影发展既要坚持也要创新,以创新求发展,在发展中解决问题。
 

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